Branding w czasach kryzysu – rozmowa z Łukaszem Murawskim.

Autor: Sara Miotk
_

W marcu Gdański Inkubator Przedsiębiorczości Starter, we współpracy z Miastem Gdańsk, wystartował z projektem wspierającym trójmiejskich przedsiębiorców. W ramach #OgarnijKryzys oferuje nie tylko pomoc wykwalifikowanych ekspertów i praktyków z różnych branż, niezbędnych do prowadzenia biznesu, ale i wsparcie marketingowe dla przedsiębiorców.

Jednym z doradców, a jednocześnie ambasadorem projektu #OgarnijKryzys jest Łukasz Murawski, doświadczony ekspert w zakresie budowania marek i brandingu, który pomaga firmom odróżnić się na rynku oraz zdefiniować cel biznesowy. Zdecydowany zwolennik upraszczania skomplikowanych teorii.
Po prawie trzech miesiącach współpracy i kilkunastu przeprowadzonych spotkaniach online, rozmawiamy z Łukaszem m.in. o tym z jakimi problemami najczęściej zwracają się do niego klienci, ale także o jego spostrzeżeniach dotyczących brandingu marek w czasie pandemii. Podczas rozmowy pada również cenna wskazówka dla przedsiębiorców (niezależnie od branży), o której szczególnie podczas kryzysu muszą pamiętać.

Sara Miotk: – Jesteś jednym z doradców, którzy bez żadnych wątpliwości zgodzili się na udział w projekcie #OgarnijKryzys, co Cię przekonało?

Łukasz Murawski:  – Pracuję w branży, która mocno została dotknięta kryzysem. Moja praca zależy od bieżącej kondycji szeroko rozumianego biznesu i jego sposobu reagowania na kryzys. Znalazłem się w dokładnie takim samym położeniu, co wiele firm, czy osób z mojego otoczenie. Różnica jest jednak taka, że moje dotychczasowe doświadczenie zawodowe ułatwia mi właściwe odnalezienie się w tej wyjątkowej sytuacji. Naturalnym było dla mnie wykorzystanie przestrzeni projektu #OgarnijKryzys do wsparcia przedsiębiorców. Zwłaszcza z sektora mikro, gdzie nie ma zespołów, które mogą wspólnie planować działania. Na rynku jest teraz mnóstwo osób, które prowadziły jednoosobowe działalności i nagle znalazły się same, wyizolowane na swoich wyspach i nie wiedzą co robić.

Kryzys zmusza nas wszystkich do poszukiwania nowych produktów, usług i rozwiązań, które zaspokoją potrzeby klienta w tym zmienionym już świecie. To szansa na stanie się liderem. To szansa na zawłaszczenie sobie niszy. To jest wreszcie szansa na zbudowanie lub wzmocnienie swojej marki. To także szansa na wypracowanie wyjątkowej relacji z klientem.

SM: – W projekcie uczestniczysz jako ekspert od brandingu, wizerunku firmy i budowania marki. Jakie tematy w czasie trwającej pandemii najczęściej chcą przedyskutować z Tobą przedsiębiorcy? Z czym mają największe trudności?

ŁM: – Wiele osób, z którymi spotykam się online, ma świadomość, że ten czas należy wykorzystać do budowania marki i planowania działań brandingowych. Można powiedzieć, że to taki czas na porządki i zadbanie o siebie. Przed kryzysem tego czasu brakowało. Bardzo częstym tematem jest także odpowiednie utrzymywanie kontaktu z klientem w sytuacji, w której działalność została zawieszona.

Teraz właśnie jest ten moment, aby dla swojego klienta przejść dodatkowy kilometr i utrzymać z nim relację. Czas pokaże – może okaże się, że nie tylko utrzymasz relację, ale też sprawisz, że będzie ona wyjątkowa.

SM: –  Minęły już ponad dwa miesiące od kiedy rozpoczęliśmy współpracę, a za Tobą kilkanaście przeprowadzonych sesji doradczych. Jakiego rodzaju pomocy udzielasz przedsiębiorcom: czy są to jedynie wskazówki, a może gotowe rozwiązania, które klient od razu może wdrożyć?

ŁM: – Gdybym uczył konfigurowania kampanii reklamowych na Facebooku, to pewnie dawałbym gotowe wskazówki. Budowanie marki czy działania brandingowe to zadania na dłuższy okres czasu, które wymagają odpowiedzi na wiele pytań. Ja na nie za przedsiębiorcę nie odpowiem. Układanie, planowanie działań brandingowych wymaga czasu. W związku z tym przygotowałem konkretny proces, który pozwala mi przeprowadzić firmę, której doradzam, przez to układanie. Bardzo nie lubię zostawiać przedsiębiorców samym sobie. Z doświadczenia wiem, że samemu bardzo trudno planuje się własną komunikację. Wiele czynników wpływa na to, że tak właśnie jest. W związku z tym, pierwsze spotkanie pozwala mi przeprowadzić klienta przez zasady budowania marki i brandingu, zrozumieć klienta oraz jego aspiracje. Po spotkaniu przekazuję stworzonego przeze mnie ebooka, który dodatkowo porządkuje wiedzę oraz zawiera porady do samodzielnego wdrożenia. Po przepracowaniu poszczególnych punktów, zapraszam na kolejne spotkanie i pracujemy już nad czymś bardzo konkretnym.

SM: – Nie każdy właściciel firmy zdaje sobie sprawę z faktu, że odpowiednie dopasowanie do rynku i jego sytuacji jest kluczowe w pozyskiwaniu, a także utrzymaniu klientów. Czy podczas spotkań online jakie przeprowadziłeś zdarzył się przedsiębiorca, którego musiałeś pokierować na zupełnie inne tory i pokazać mu nowe kierunki rozwoju marki, bo dotychczasowe działania nie przyniosły spodziewanych efektów?

ŁM: – Większość przedsiębiorców przychodzi do mnie głównie dlatego, że nie osiąga oczekiwanych efektów. Wspólnie staramy się znaleźć przyczynę tego problemu. Podczas spotkań pokazuję konkretne przykłady rozwiązań komunikacyjnych, które mogę stać się dla mojego klienta dobrą inspiracją.

Podczas doradztwa bardzo angażuję się w firmę mojego klienta i szukam pomysłów nie tylko na wykorzystanie tego czasu do wzmocnienia marki, ale także na zarabianie pieniędzy.

Czasami pomysły są bardzo proste i jeśli jesteś fotografem, a ze względu na sytuację nie możesz realizować sesji zdjęciowych to:

1. Sprzedawaj zdjęcia na stockach.
2. Wydrukuj zdjęcie w różnych formatach i opraw je. Może ktoś szuka dekoracji.
3. Ucz podstaw fotografii online, aby ludzie lepiej dbali o swój wizerunek i publikowali materiały lepszej jakości.
4. Naucz ludzi optymalnego ustawienia światła podczas rozmów online.

Jak już jesteśmy przy temacie fotografii, to włoski fotograf Alessio Albi znalazł sposób na kontynuowania pracy. Realizuje sesje zdjęciowe za pomocą kamerki internetowej i Face Time. Nazwał to “Webcam series”. Efekty robią wrażenie. Ta seria to też dowód na to, że w fotografii nie chodzi o “wielką lufę” oraz, że w branży, której przeszkadza Social Distancing można znaleźć sposób na kontynuowanie pracy.


SM: –
Po Twoją radę zgłosiły się biznesy z przeróżnych branż począwszy od turystki, po design, czy HR a nawet marketing. Czy zwróciłeś uwagę, aby któraś branża w tym trudnym czasie szczególnie potrzebowała wsparcia z obszaru brandingu?

ŁM: – Na ten moment nie zaobserwowałem jakiejś szczególnej tendencji, jeśli chodzi o branże. Zgłaszają się do mnie głównie działalności jednoosobowe, świadczące różnego rodzaju usługi. W większości są to kobiety. Wiele z tych osób może dostosować się do sytuacji i pracować w nowym modelu, ale zdecydowanie trudniej mają te działalności, które nie są w stanie świadczyć usług online. Jeśli jesteś architektem, czy fotografem, to nadal możesz pracować. Może nie tak efektywnie jak dotychczas, ale jesteś w stanie coś robić i zarabiać. Jeśli jednak jesteś trenerem pływania i Twój biznes zależy od tego czy basen jest otwarty, to problem jest większy.

SM: – Ciekawi mnie, czy wśród zgłoszeń pojawił się jakiś biznes, który osobiście Cię zaintrygował?

Fascynuje mnie większość firm, z którymi się spotykam. Zwłaszcza tych małych, jednoosobowych, emanujących wyjątkową pasją. Jeśli jednak miałbym coś wybrać to byłaby to firma BBAD – Blanka Byrwa Architecture and Design oraz Karpinska Furniture Design (www.karpinskadesign.com). Dwie kobiety i dwie wyjątkowe działalności, które stawiają na jakość bez kompromisów. W przypadku Karpinska Design wyjątkowość polega także na tym, że właścicielka – Magdalena, samodzielnie wykonuje swoje projekty, które wymagają obróbki drewna i metalu.

SM: – Wiele znanych marek szybko i adekwatnie zareagowało na zmiany, jakie podczas pademii zaszły na rynku. Część firm zaangażowała się w pomoc, zarówno personelowi medycznemu, jak i społeczeństwu, inne zmieniły swoje dotychczasowe działania i dostosowały się do potrzeb rynku. Jedną z marek jaka dość szybko wyróżniła się na tle innych jest InPost, który wprowadził bezdotykowe paczkomaty co pozwoliło na sprawny, bezpieczny przepływ towarów ale także zadecydował o udostępnieniu dostaw w weekendy bez dodatkowych opłat. Jaka firma Twoim zdaniem, na tę chwilę (bo wiemy, że ta walka nadal trwa, a na mierzenie końcowych efektów przyjdzie jeszcze czas) najlepiej poradziła sobie wizerunkowo?

ŁM: – Jest bardzo dużo firm, które świetnie odnalazły się w czasie kryzysu. Zgodnie z raportem Havas Media „Meaningful Shift” (raporty-meaningful.pl). Ich działania wpisują się w 6 kategorii: Pomaganie, Edukowanie, Docenianie, Dodawanie Nadziei, Informowanie i Dostarczanie Rozrywki. Nie chciałbym „nagradzać” jakiejś konkretne firmy.

Na bardziej ogólnym poziomie fascynuje mnie to, że komunikacja marketingowa ujawnia się w postaci wyjątkowych form.

Niech przykładem będzie chociażby spot The Drive – A slow TV journey by AUDI. Firma zachęca do odprężenia się w domu podczas czterogodzinnej jazdy po wsi Nowej Południowej Walii (New South Wales, NSW) w całkowicie nowym Audi A6 Sedan. Spot The Drive wykorzystuje trend, jakim jest Slow TV i ma na celu zaprezentowanie zarówno piękna i różnorodności australijskiego krajobrazu, jak i daje poczuć uspokajające emocje związane z podróżowaniem po otwartej drodze.

Nowa norma społeczna, jaką jest Social Distancing, wywołała lawinę nowych potrzeb, a biznes stara się w nie wsłuchiwać i na nie odpowiadać.

Na całym świecie od początku pandemii powstało już wiele innowacji, a najciekawsze z nich są zbierane na stronie COVID INNOVATION (https://www.covidinnovations.com/). Warto tam zajrzeć i poszukać inspiracji dla swojej branży.

SM: – Trójmiejscy przedsiębiorcy walczą o przetrwanie równie dzielnie jak duże, znane marki. Modyfikują swoje usługi i dostosowują je do zmieniającej się rzeczywistości. Czy na naszym lokalnym rynku znalazłbyś przykład interesującej zmiany wizerunku?

Przyznam, że nie zauważyłem jakiejś poważnej zmiany wizerunku, ale na pewno widać, że wiele trójmiejskich firm skutecznie zareagowało na to, co się dzieje i wpisało swoje działania w jeden z sześciu punktów, o którym wspomniałem w poprzednim pytaniu. Wcale mnie nie dziwi to, że liderzy naszego rynku poradzili sobie z tą sytuacją. Duże firmy mają wypracowane modele reagowania w sytuacji kryzysowej i stanowią świetne przykłady dla innych.

W ostatnim czasie przeprowadziłem wywiad z ekspertami od komunikacji z 8 dużych, trójmiejskich firm. Pytałem ich jak poradzili sobie, gdy pandemia wybuchła, jakie kroki zostały przedsięwzięte w ich organizacjach, co było dla nich największym wyzwaniem. Okazało się, że bardzo sprawnie firmy przełączyły się na pracę zdalną, a bezpieczeństwo Pracowników i Klientów postawiły sobie za priorytet. Kluczem do zarządzenia sytuacją okazała się sprawna i dobra komunikacja. W większości firmy nie obserwują spadku efektywności czy wydajności pracy.

SM: –  Oprócz tych przedsiębiorców, którzy odnajdują się w nowej rzeczywistości, jest grono zawieszonych lub zamkniętych działalności. Kryzys różnie zadziałał na branże. Jedni przeżywają rozkwit, a inni działający np. w turystyce czy gastronomi zostali silnie dotknięci. Jak sądzisz czy teraz, gdy obostrzenia zostały poluzowane przedsiębiorcy podejmą rękawice i będą ponownie walczyć, czy raczej szukają innych rozwiązań?

ŁM: – Ci, co mieli walczyć, zrobili to już dawno temu i za chwilę wrócą do gry. Nie znam statystyk, ale na pewno cześć firm nie wróci już na rynek, a cześć z nich zmieniła model biznesowy.
Z pewnością z częścią usług hotelowych szybko już się nie spotkamy. Przykładem może być tzw. szwedzki stół. Dużo czasu minie, zanim hotele dopuszczą możliwość gromadzenia się ludzi.
Miejsca takie, jak Sopot Marriott Resort & Spa wykorzystują ten czas na prowadzenie prac konserwacyjnych i wdrożenie procedur umożliwiających bezpieczny pobyt gości po ponownym otwarciu. W międzyczasie sprzedają vouchery na pobyt i zabiegi oraz dzielą się fachową wiedzą w social mediach. Na ich kanałach znajdziemy domowe Spa, przepisy kulinarne oraz rady, jak wykorzystać czas wolny w domu.

SM: –  Czytałam wiele spekulacji o tym jaki świat czeka nas po zakończeniu pandemii. Większość z wypowiadających się ekspertów mówi o zmianach, nie tylko w poszczególnych branżach ale przede wszystkim w zachowaniu klientów. Niektórzy twierdzą, że jako konsumenci będziemy bardziej dbali o siebie i swoich bliskich. Pojawiają się jednak głosy, że to chwilowa dbałość o bezpieczeństwo i ludzie szybko wrócą do przyzwyczajeń z przed czasów kryzysu.
A czy według Ciebie rynek po pandemii będzie taki sam, a może coś się zmieni? Czy zauważyłeś nowy kreujący się trend związany z wizerunkiem marek?

ŁM: – Na pewno zmieni się. Już to widać, ale to może być bardzo pozytywna zmiana. Ta cała sytuacja wyrwała wiele firm ze strefy komfortu i pozwoliła na nowo spojrzeć na sposób pracy, zarządzania czy zatrudniania pracowników. Z perspektywy brandingowej kryzys pokazał, że firmy potrafią wspaniale działać poza biznesowo, że są czymś więcej niż biznesem, a to jest jeden z głównych filarów budowania marki.

Zmieniła się konsumpcja mediów. Zmieniły się zachowania zakupowe. Na stałe w styl życia wpisze się dbałość o zdrowie i bezpieczeństwo. Ludzie nauczyli się, że mogę być samowystarczalni. Ludzie nauczyli się oszczędzania i planowania wydatków. To ważne lekcje.

SM: –  Nasunęło mi się ostatnie pytanie, które będzie doskonałym podsumowaniem naszej rozmowy, a także ważnym komunikatem dla osób prowadzących biznes, a mianowicie:
Gdybyś mógł przekazać przedsiębiorcom jedną wskazówkę dotyczącą wizerunku marki, o której koniecznie powinni pamiętać w trym trudnym czasie, co by to było?

ŁM: – Klient oczekuje różnić!

Musisz odróżnić (differentiate) swoją markę od konkurencji na rynku. I to nie trochę, ale bardzo. Małe różnice nie wystarczają. Powodują, że firmy w oczach klientów wyglądają identycznie. Brak wyraźnych różnic zabija marżę zysku. Jeśli jesteś zmuszony obniżać ceny, aby konkurować, to sygnał, że Twojej marce brakuje odróżnienia i znaczenia. Tymczasem polskie firmy dotknięte są PLAGĄ NAŚLADOWNICTWA i toną w morzu identyczności. Twój klient oczekuje także, że zawsze Cię rozpozna! Nawet jeśli nie będzie widział Twojego logo.

Czytaj dalej

Turystyka w czasie pandemii – czy to czas by odkryć lokalne perły?
Artykuł
Artykuł

Turystyka w czasie pandemii – czy to czas by odkryć lokalne perły?

Walka z epidemią nadal trwa, ale państwa europejskie powoli zaczynają otwierać swoje granice. Również Gdańsk, rok rocznie odwiedzany przez miliony…

Czytaj więcej
Jak trójmieskie firmy radzą sobie w czasie pandemii?
Artykuł
Artykuł

Jak trójmieskie firmy radzą sobie w czasie pandemii?

Wśród wielu trójmieskich przedsiębiorców biorących udział w projekcie #OgarnijKryzys widać przede wszystkim chęć szukania nowych rozwiązań i rozwijania biznesu w…

Czytaj więcej
Pandemia – kryzys czy szansa na rozwinięcie biznesu. Trójmiejskie startupy wykorzystały swój czas i pną się do góry.
Artykuł
Artykuł

Pandemia – kryzys czy szansa na rozwinięcie biznesu. Trójmiejskie startupy wykorzystały swój czas i pną się do góry.

W pierwszym artykule z serii #Ogarnijkryzys poznasz trzy trójmiejskie biznesy, które zmieniły swoje działania tak, aby czasie pandemii nie tylko…

Czytaj więcej

Newsletter - Ogarnij kryzys

Zapisz się na nasz newsletter. Będziesz dwa razy w tygodniu otrzymywać bieżące informacje na temat wsparcia dla przedsiębiorców oraz organizowanych przez nas spotkań doradczych i webinarów.